Una vez que la empresa está presente en el nuevo mercado debe decidir en qué medida ha de estandarizar o adaptar las distintas variables del marketing mix internacional: producto, precio, distribución y comunicación.
La homogeneidad de las cuatro Ps (Product. Price, Place, Promotion), suponen costes más reducidos al no ser necesario introducir cambios en el mercado. Pero la decisión final sólo depende del equilibrio entre costes y beneficios, y la empresa deberá de analizar cuál es su estrategia y cuál su ventaja competitiva, para encontrar el equilibrio óptimo entre adaptación y estandarización, teniendo en cuenta que la tendencia hacia la globalización de los mercados es una realidad.
La decisión sobre la política internacional de producto se deberá basar en función de la situación en la que se encuentra la empresa y de su cartera de productos (número de líneas de producto). La empresa deberá de responderse una serie de preguntas: qué línea o líneas de producto deberá de utilizar como plataforma de entrada en un nuevo mercado, qué grado de adaptación será exigido por ese mercado, cómo desarrollaremos un producto para el mercado internacional y si deberemos introducir el producto de manera simultánea o secuencial en dichos mercados. Lo normal es que la empresa tienda a reducir los riesgos y maximizar la rentabilidad. El producto ideal será siempre aquel que tenga una alta rentabilidad y un bajo riesgo, que apenas necesite adaptación; por ejemplo, los productos de alta tecnología, los productos de lujo, la moda y algunos de consumo como el vino. Pero, en la mayoría de las ocasiones, hay productos muy estandarizados internacionalmente, aunque la rentabilidad sea limitada a no ser que sea una marca muy conocida en la esfera internacional (caso de las multinacionales). Son ciertos productos de consumo como el chocolate, la leche, así como los denominados commodities (materias primas a granel, arroz, maíz, trigo, o todo producto que sea subyacente en un mercado de futuros), ciertamente están muy estandarizados con lo que apenas necesitan adaptación (embasado, etiquetado) si bien los precios y márgenes tan bajos requieren que sean una marca conocida que permita su posicionamiento diferenciado. Por último, la decisión más difícil será aquella en la que para exportar un producto se necesite un mayor grado de adaptación, al ser mayor el riesgo asumido. Ahora bien, esto no quiere decir que puedan producirse importantes beneficios al ser normalmente productos innovadores. Esta situación es la normal en sectores industriales, tecnológicos y de servicios, que hay que adaptar a las necesidades de cada proyecto, arrastrando además de la venta el servicio técnico de posventa, mantenimiento, formación o seguimiento.
En el próximo post analizaremos qué adaptaciones son voluntarias y cuáles obligatorias en la política de producto.
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