FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS EXTERIORES

Una vez elegido el país, otra estrategia del marketing internacional es decidir como hacerlo, es decir, como llegar a los potenciales clientes. Normalmente las alternativas de entrada en mercados exteriores podemos clasificarlas en cuatro grupos: exportación directa, exportación indirecta, acuerdos de cooperación e implantación.

Con respecto a la exportación directa, la empresa vende directamente desde su mercado de origen a los clientes en los mercados de destino, para ello cuanta con tres posibilidades: la venta directa mediante su propio equipo comercial (se responde a pedidos concretos que se obtienen en una feria o misión comercial, no son muchos los clientes no + de 50 de ese país, el importe medio por operación es alto, o el producto es muy técnico con profesionales con formación necesaria), la venta a grandes detallistas en donde es imprescindible el contar con volúmenes de producción importantes (grandes superficies, grandes almacenes, centrales de compras) y la venta a través de Internet (público entre 25 a 50 años, potenciales clientes situados en países desarrollados, importes limitados hasta 200€, productos sin excesiva complejidad que no necesiten probarse, página web atractiva con plataforma fácil para realizar la compra, personalización y fidelización de la compra, ofrecimiento de garantía o devolución, información inmediata sobre los envíos, campañas eficaces de posicionamiento). Las dificultades de la exportación directa reside en la localización de los clientes potenciales, negociar con ellos, asegurar la calidad de los servicios (plazos de entrega, reposiciones, servicio postventa); así como fidelizar a la clientela debido a la dificultad de mantener un contacto continuado y directo con los mismos.

La exportación indirecta implica la colaboración con algún tipo de intermediario que revenda a detallistas o al cliente final, como son los agentes comerciales, los distribuidores y las compañías trading. Los agentes comerciales intermedian en operaciones de comercio internacional por cuenta de otros (fabricantes, mayoristas, distribuidores) y son profesionales independientes que perciben una comisión en función de los resultados de ventas; su éxito radica en poseer información de carácter comercial, técnico y legal sobre los mercados o productos con los que operan. Es recomendable firmar un contrato, otra variante son los broker, especialistas en sectores de alto valor añadido o en mercados de difícil acceso y que trabajan en los dos sentidos (importación/exportación). Sus ventajas son: reducción de costes, diversificación de riesgos, información del mercado. Los distribuidores, importadores o mayoristas son otra forma de exportación indirecta; el primero combina la distribución de productos de importación con los de fabricación local; el importador compra en el exterior para revender en su mercado local a distribuidores, detallistas o cliente final. El mayorista es un distribuidor que vende a detallistas en mercados de gran volumen como son los productos de alimentación y los perecederos. La diferencia entre el agente comercial y el distribuidor es el nivel de servicios que necesite la empresa en el mercado final, cuanto más servicios (transporte, almacenamiento, reposición, postventa) será preferible elegir un distribuidor. El éxito radica en elegir al distribuidor adecuado, y no es tarea fácil. También es importante el realizar un exhaustivo contrato de distribución. 

Las compañías trading son empresas de importación /exportación en mercados de difícil acceso o de elevado riesgo, que conocen las necesidades y capacidad de compra de los clientes potenciales. Las sogo shoshas japonesas funcionan como agentes de compras. Trabajan en sectores de elevados volúmenes de producción: materias primas, productos semimanufacturados, metales, productos químicos, farmacéuticos genéricos, etc...

En el próximo post veré los acuerdos de cooperación empresarial y la implantación en el exterior.