Es la información el elemento esencial de cualquier proceso de selección de mercados. La información según el marketing internacional podemos dividirla en información primaria (field research) e información secundaria (desk rechearch). Al mismo tiempo, esta información la podemos clasificar en tres áreas: información-país; información-sector e información-empresa.
Para seleccionar el mercado apropiado tenemos que distinguir tres etapas:
1. Número de países: es decir, concentración versus diversificación.
2. Zonas geográficas más favorables: normalmente son las que abarquen países homogéneos, es decir, primará la cercanía geográfica/cultural, o las perspectivas de crecimiento de los países de la zona.
3.- Selección del país objetivo: una vez elegida la zona más favorable se elegirán aquellos países que ofrecen mayor accesibilidad y potencial de negocio.
Con respecto a la estrategia de concentración, es ni más ni menos que centrar los recursos en un número reducido de países. Las ventajas pueden ser: mayor conocimiento de los mercados elegidos, posibilidad de ofrecer un producto diferenciado y adaptado, reducción de costes logísticos y de administración, mayores recursos para promoción y publicidad o el control del riesgo de cliente.
Con respecto a la diversificación, es vender en un mayor número de mercados aunque nos arriesgamos a conseguir una cuota significativa en alguno de ellos. Las ventajas pueden ser: obtención de información comparativa de los diversos mercados, menor dependencia respecto a un número reducido de los mismos, ventajas competitivas a corto plazo, aprovechamiento de oportunidades de precios, evita enfrentarnos directamente con nuestros principales competidores, etc...
Los fabricantes de software, exportadores de materias primas, suministros industriales y maquinaria tenderán a diversificarse, mientras que los productores de alimentación y bienes de consumo de marca, así como de servicios, preferirán concentrarse.
Lo importante para elegir una u otra estrategia siempre pasa por el número de clientes potencial de cada mercado, la necesidad de realizar inversiones o promociones y los costes de administración y seguimiento de las ventas. Muy importante la decisión deberá siempre realizarse a partir de un análisis detallado de la situación de la empresa, sus objetivos, las características de los productos que ofrece y los mercados exteriores hacia los que se va a dirigir el esfuerzo comercial.
Seleccionaremos las zonas geográficas más favorables atendiendo a tres criterios:1) Proximidad geográfica/cultural. Por ejemplo las empresas españolas tienden hacia mercados de la Europa occidental o América Latina. 2) Nivel de desarrollo de cada empresa; mucha innovación se dirigirán a EEUU, Canadá o Japón; productos poco diferenciados preferirán competir en zonas manos desarrolladas como Centroamérica o África. 3)Crecimiento económico, países que crezca su PIB entre un 5% a un 10% en un periodo trienal.
La información que deberemos tener para elegir el país en cuestión la podemos a su vez subdividir en: a) información relevante; b) Información accesible; c) Información objetiva: cifras, datos, tendencias, características, que puedan compararse entre diversos países; d) Información homogénea: aplicable a todos los países por igual; e) Información actualizada en 2-3 años de nuestro pasado reciente. Además deberemos de tener diez criterios definiendo bien la información que tengamos: cinco criterios del potencial del mercado y cinco de la accesibilidad.
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