POLÍTICA DE PRECIOS O LA LLAVE DEL MERCADO

Siempre digo que de todas las variables del marketing mix el precio es la que más afecta al logro de los objetivos, además de ser la única que genera directamente ingresos, ya que todas las demás suponen costes e inversiones. El precio tiene un impacto claro sobre las ventas y la rentabilidad de la empresa. Al mismo tiempo, el precio permite reaccionar ante la competencia, ante un segmento del mercado y ante los costes; pues produce un efecto inmediato ante los consumidores. Normalmente son tres factores los que influyen directamente sobre el precio: los costes, la demanda del mercado y la competencia; aunque pueden sumarse el posicionamiento de la marca, los objetivos de la empresa y como no, las regulaciones y restricciones legales. 

Lo que más poderosamente va ha influir sobre la política de precios es la forma de entrar en el mercado, que ya vimos en un post anterior, delimitará de una forma clara cuál va a ser nuestra apuesta de internacionalización, y también si queremos una rentabilidad a corto, medio o largo plazo. Sin lugar a dudas, los costes a las exportaciones serán muy diferentes en función del destino del producto y de las adaptaciones que deban de asumirse, y deberán las ventas generar suficientes ingresos para costear las exportaciones. Al coste del producto deberá añadirse los costes logísticos (documentación, almacenamiento, transporte), la distribución (márgenes de distribución y detallistas, así como comisiones a los agentes de distribución) que deben sumarse a la rentabilidad del producto. Además, deberemos de luchar contra las importaciones paralelas, si tenemos un precio de venta muy inferior en nuestro mercado que en el de destino. Son legales, y siempre que alguien pague un producto puede revenderlo en otro mercado. 
Un factor muy importante sobre los precios es lo que el mercado puede o está dispuesto a pagar; la demanda es la que establece un techo, un precio máximo, más allá del cuál sería muy difícil vender el producto. La demanda a su vez está influenciada por la aceptación del producto por parte de los consumidores, su percepción respecto al valor del mismo y su nivel de ingresos; es decir, las empresas deberán seguir una política de precios a partir de la demanda y la capacidad de compra de los consumidores que siempre estará en función de los ingresos. Otro aspecto que dijimos muy importante es la competencia, su número, tamaño y estrategias; hay sectores muy sensibles a los precios de la competencia (normalmente los bienes de consumo) y otros que dependen más de otros factores (innovación, tecnología). La principal rivalidad que encontraremos con los productos de consumo viene determinada por la distribución, es decir, en los mercados con elevado grado de desarrollo y concentración de la distribución existe una importante penetración de las marcas del distribuidor (lo que conocemos como marcas blancas). Tanto la concentración de los minoristas (detallistas) como la creciente penetración (sobre todo debido a la crisis) de las marcas del distribuidor son mecanismos de presión sobre los fabricantes que se ven obligados a fijar precios-descuentos atractivos para mantener cuotas de mercado. 

Seguiremos con la política de precios en el siguiente post.